Wiedza

13 lutego 2020

Ekspansja zagraniczna marki produktowej – od czego zacząć?

Internacjonalizacja to skuteczny sposób na przyspieszenie rozwoju firmy. Rozszerzenie działalności na rynki zagraniczne wiąże się jednak z licznymi wyzwaniami, dlatego przed przystąpieniem do sprzedaży za granicą konieczne jest dokładne przeanalizowanie wielu kwestii i opracowanie rzetelnego planu eksportu.

Aby skutecznie wejść na nowy rynek, należy m.in.:

  • zidentyfikować najbardziej efektywne kierunków ekspansji z punktu widzenia potencjału firmy i posiadanej oferty produktowej,
  • przeanalizować sytuację na rynku i potencjalne bariery wejścia,
  • stworzyć indywidualną koncepcję marketingową, uwzględniającą optymalne kanały dystrybucji i promocji,
  • zaplanować budżet i harmonogram działań.

Przygotowanie do eksportu obejmuje, więc szereg czynności, których przebieg i efekty mogą zadecydować o sukcesie bądź porażce przedsięwzięcia. Wskazane wyżej aspekty powinny zostać szczegółowo sprecyzowane w ramach planu eksportu, który w maksymalnym uproszczeniu możemy sprowadzić do trzech obszarów: badania rynku, opracowania strategii marketingowej oraz przygotowania harmonogramu działań.

Badanie rynku

Pierwszym krokiem powinno być dogłębne zweryfikowanie rynku i potencjału biznesowego – po to, by sprawdzić, czy nasze wyobrażenia o kierunku ekspansji pokrywają się z rzeczywistością. Zacznijmy od uwarunkowań makroekonomicznych występujących na danym rynku geograficznym, w tym również uwarunkowań prawnych i administracyjnych dotyczących eksportu danego typu towaru. W ramach tego etapu przeanalizujmy też dynamikę rozwoju branży i występujące na rynku trendy.

Następnie zdefiniujmy grupę docelową i segment rynkowy (tzw. targetowanie), do którego kierować będziemy nasz produkt. Odpowiedzmy sobie na pytania, co wpływa na podejmowane przez klientów decyzje zakupowe? Jakie są ich potrzeby, preferencje i mentalność? Czy mamy pewność co do popytu na nasz produkt?

Skoncentrujmy się także na konkurencji, nie tylko bezpośredniej, ale i rozwiązaniach zbliżonych funkcjonalnie bądź potencjalnych substytutach, które mogłyby sprawić, że nasz produkt zniknie wśród bogatej oferty firm o podobnym profilu działalności.

Następnie przeanalizujmy możliwości dystrybucji, uwzględniając różne kanały sprzedaży, kwestie logistyki czy polityki płatności.

Strategia marketingowa

Będąc przekonanym o atrakcyjności wybranego rynku docelowego, jak i własnej sile przebicia, przystąpmy do kolejnego etapu, jakim jest opracowanie strategii marketingowej. Opierając się na najbardziej popularnej koncepcji marketingu-mix zaproponowanej przez McCarthy'ego, 4P, należy rozpatrzeć następujące 4 elementy.

  1. Produkt – zastanówmy się, czy nasz produkt spełnia oczekiwania odbiorców, a przekaz marki zostanie właściwie odebrany. Bądźmy czujni, bo nawet jeżeli w naszym kraju udało nam się trafić w gusta klientów i szybko zyskać na popularności, to nie jest to jednoznaczne z sukcesem za granicą!

Warto się zastanowić, czy istnieje konieczność dostosowania produktu (np. etykiet i rodzaju opakowań) do prawnych wymagań, systemu dystrybucji czy norm bezpieczeństwa w danym kraju, bądź zmodyfikować nazwę czy logo marki.

Niejednokrotnie, konieczność odejścia od standaryzacji produktu i adaptacja marki, wynika z różnic językowych czy kulturowych – na pewno każdy kojarzy językowe faux pas niemieckiego OSRAM, włoskich kosmetyków Pupa, bądź niefortunnego przykładu marki samochodu Chevrolet Nova (w krajach hiszpańskojęzycznych oznaczającego „nie jedzie”).

  1. Cena – dość powszechnym stereotypem jest, że aby szybko wejść na rynek i sprzedać produkt, należy zaoferować najniższą cenę. Tymczasem polityka cenowa musi być dostosowana do danego rynku i zasobności portfeli nabywców. Jednocześnie produkt musi przynosić zysk, więc nie może być sprzedawany poniżej kosztów wytworzenia (pomijając fakt, że dumping cenowy stanowi naruszenie zasad uczciwej konkurencji).

Najogólniej ujmując, cena powinna być „konkurencyjna”, czyli odpowiednia do oferowanej jakości i stosunkowo nie odbiegająca od cen oferowanych przez najbliższą konkurencję. Oczywiście przyjęta polityka zależy również od wybranej strategii pozycjonowania marki – kreując produkt na unikatowy czy wręcz luksusowy możemy ustalić wyższą cenę, co paradoksalnie może się przyczynić do poprawy wizerunku oferty i zwiększenia sprzedaży.

  1. Dystrybucja – należy przeanalizować różne kanały sprzedaży i dotarcia do klienta, w tym eksport pośredni i bezpośredni, licencjonowanie, produkcję na zamówienie, przedsięwzięcia Join Venture czy uruchomienie filii zagranicznej.

Wybór kanału dystrybucji zależy przede wszystkim od specyfiki oferty produktowej, możliwości i pozycji firmy czy posiadanych międzynarodowych kontaktów biznesowych. Z punktu widzenia niedoświadczonego producenta, uznać można, że najmniej ryzykownym rozwiązaniem jest sprzedaż z wykorzystaniem usług pośrednika tj. podmiotu trzeciego (partnerów, dystrybutorów, hurtowni, sklepów itd.). Wówczas kluczowym zadaniem działu handlowego jest dotarcie do potencjalnych partnerów biznesowych, z którymi możliwe będzie nawiązanie trwałej współpracy.

  1. Promocja – prawdopodobnie najszerszy z aspektów, często niedoceniany i spychany na margines z uwagi na największe uzależnienie od posiadanego budżetu.

Należy jednak pamiętać, że działania promocyjne są kluczowe w początkowej fazie wchodzenia na rynek i decydujące dla budowy pozytywnego wizerunku marki produktowej, zaistnienia w świadomości potencjalnych odbiorców (w szczególności, gdy wdrażamy dedykowane rozwiązanie, a nie markę korporacyjną, która jest już rozpoznawalna chociaż w Polsce) oraz pobudzenia chęci zakupu produktu poprzez zwiększanie zainteresowania ofertą. W kontekście wskazanego elementu należy opracować spójną koncepcję marki i rozpatrzeć m.in. promocję sprzedaży, reklamę czy działania PR.

Harmonogram działań

Ostatnim, choć nie najłatwiejszym etapem, jest stworzenie, w oparciu o wszystkie zidentyfikowane czynniki, realnego i konkretnego planu działania – uwzględniającego szczegółowy harmonogram oraz kosztorys dopasowany do naszych możliwości finansowych. W tym przypadku ważne jest racjonalne zaplanowanie zadań w czasie i odpowiednie dysponowanie środkami finansowymi.

Podsumowując, koncepcja wejścia na nowy rynek wydaje się banalnie prosta. Pytanie tylko jak przedsiębiorstwo (bez względu na swój staż w branży) ma dokonać szczegółowego rozeznania nowego rynku? Porównać swoją ofertę z konkurencją i poznać preferencje odbiorców? Jak nawiązać kontakty z potencjalnymi kontrahentami, będąc np. po drugiej stronie globu?

Wszyscy wiemy, że problemom należy stawiać czoła, tj. najlepiej skonfrontować swoje wyobrażenia z rzeczywistością. Jednym z najbardziej efektywnych działań, które może podjąć podmiot rozważający ekspansję zagraniczną, jest udział w międzynarodowych wydarzeniach gospodarczych tj. targi branżowe, wystawy, misje gospodarcze, ale też konferencje czy szkolenia organizowane w wybranym kraju docelowym.

Osobisty udział we wskazanych imprezach (nie tylko jako wystawca, ale i zwiedzający) jest doskonałym rozwiązaniem pozwalającym na to, aby w jednym miejscu i czasie poznać specyfikę danego rynku, firmy, które na nim działają, dowiedzieć się o trendach wśród odbiorców, bezpośrednio zbudować sieć kontaktów poprzez spotkania B2B czy zweryfikować potencjalnych partnerów biznesowych i możliwości dystrybucji.

Aktywność ta, w połączeniu z działaniami promocyjnymi dedykowanymi na dany rynek zagraniczny (w szczególności pozaeuropejski), pomimo wymiernych korzyści wiąże się jednak z koniecznością poniesienia stosunkowo dużych nakładów finansowych.

Jak zdobyć dofinansowanie?

Przedstawiony obszar działań, czyli koszty w zakresie umiędzynarodowienia i wypromowania marki produktowej na rynkach docelowych, może zostać dofinansowany w ramach krajowego konkursu 3.3.3 Wsparcie MŚP w promocji marek produktowych – Go to Brand.

Konkurs jest atrakcyjny dla podmiotów z niemal wszystkich branż – począwszy oferty modowej i meblowej, poprzez części samochodowe i lotnicze, budowę i wykańczanie budowli na farmaceutyce czy polskich specjalnościach żywnościowych kończąc. Wynika to zarówno z potencjału polskich marek, jak i faktu, iż maksymalny dopuszczalny poziom dofinansowania wynosi aż do 85% kosztów kwalifikowanych projektu (pomoc de minimis dla mikroprzedsiębiorcy). Nabór trwa do 11 marca.

Gorąco polecam każdemu, kto rozważa rozpoczęcie eksportu bądź planuje ekspansję na nowe rynki zagraniczne! Chętnie pomożemy w przygotowaniu dokumentacji aplikacyjnej i wesprzemy w całym procesie pozyskiwania dotacji.

Autor: 
Magdalena Czekirda

„Lekkie pióro” oraz chęć poznania narzędzi rozwoju przedsiębiorstw z różnych branż skierowały mnie w stronę funduszy unijnych. W efekcie od końca 2013 r. współtworzę koncepcje projektów i przygotowuję dokumentacje aplikacyjne, wspierając polskie podmioty w pozyskiwaniu dofinansowania na realizację działań inwestycyjnych, badawczo-rozwojowych czy internacjonalizację działalności.